两年间实现V型发展,置家地产如何实现绝地翻盘

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用了16年时间才艰难发展到了100家店的规模,又用了2年时间就轻松地突破了400家店,置家地产何以能突然加速?

2002年就已经创立了置家地产的陈超颖,到2018年时已经拥有了100多家直营门店,是广州当地具有一定品牌影响力的房产经纪企业。

但陈超颖并不满足于现状,他还想更进一步,把企业做得更大。但限于企业自身的数字化能力有限,本身的企业经营和组织管理遇上瓶颈,再想扩张明显超出了组织能力范围。

恰逢2018年贝壳创立,并进入了广州市场,陈超颖看到了机会。“不是贝壳找到我们,而是我们找到贝壳。”陈超颖对记者回忆道。

“2011年的时候我就和链家有过接触,多年下来发现链家的经营理念和我们很像,因此链家孵化出了贝壳后,我们就觉得可以借助和贝壳合作,推动企业进一步发展。再接触沟通后,我们发现贝壳的ACN可以让资源得到更高效的利用,就更加坚定了和贝壳合作的决心。”

好事多磨,两个企业之间的磨合更是难以一帆风顺。

先抑后扬,闯关磨合期

诚信交易是陈超颖一直的追求。然而多年行业摸爬滚打,他却发现,连保障房源信息的真实性都显得弥足珍贵。比如一套房屋,明明不是这个价格,却不得不以低价挂出以吸引客户。

直到贝壳的出现。陈超颖发现,“真房源”居然成为了作业底线原则。和贝壳合作后,品牌必须把坚持“真房源”作为底线原则;必须对吃差价零容忍;门店要对客户提供安心服务承诺,为交易过程中的风险兜底等。

合作之初,置家面临的首要问题就是磨合:由于经纪人和店东对贝壳的这些原则、规则不熟悉,置家地产的很多门店和经纪人受到了处罚。比如过去行业习惯了依靠“高性价比”假房源吸引客户;经纪人经常会私下利用信息不对称赚取差价;门店很难对服务的整个过程提供零风险的保障,一旦出事往往需要客户埋单。而且个别经纪人和店东很难把“以成交为导向”的作业习惯,改为“以客户满意为导向”的经营理念,对贝壳提出的“对消费者好、对服务者好、合作共赢”等原则无法适应。

直到2019年9月,合作了贝壳一段时间后,陈超颖痛定思痛,开始正视问题,“我把所有管理层叫到总部开会,分析问题到底出在了哪里?”经过对业务发展全面复盘,陈超颖发现了问题症结所在:“我们并没有完全理解平台的作业逻辑,加上当时只追求规模扩张,导致整体效率不高。”他坦言,经过复盘,置家改变了经营策略——推动团队不断学习,迅速掌握线上的作业逻辑;帮助门店和经纪人更好盘活平台资源,提高资源利用效率;加强数据化运营能力,用更科学的管理方式指导企业发展……

基于贝壳找房提供的ACN经纪人合作网络,置家和贝壳合作的逾200品牌实现了房源跨品牌联卖。借助于贝壳提供的真房源库存和客户线索的访问权限,大大拓宽了经纪人的业务商机。此外,置家还利用贝壳提供的VR看房、VR带看、线上贷签等一系列线上化工具,实现了线上化交易闭环。而人工智能和数据分析算法的数据洞察,则让陈超颖和置家的店东们更好地了解业务运营。

据陈超颖介绍,置家地产不仅推动经纪人的专业化素养大幅提升,目前的高学历经纪人已经达到了65%;而且先后推出了针对二手房的7大品质服务承诺,和针对新房的5大安心承诺,从二手房到新房全场景,构建了全面的购房保障体系。而这些服务承诺,如果放在此前,陈超颖“连想都不敢想”。“数据化的作业方式一方面提高了效率,另一方面也有了质量保障”,他表示。仍以真房源为例,为了保障真房源,贝壳设有房源验真系统,对房源的上架、展示、下架进行全生命周期管理,并且在7×24小时实时比对42大类房源的特征,捕捉房态信息进行辨别,经过智能数据模型测算,对全量房源进行精准打分,并积累了超过100种问题房源特征逻辑。

2019年年底开始,置家地产走上了规模正增长的快车道。“熟悉了、磨合后,彼此的合作效应才正式开启”,陈超颖坦言。经过一年多的发展,目前置家地产的直营门店已经增长到了100余家,直营业务如火如荼的同时,还开辟了加盟业务,目前已发展加盟门店超过200家,而置家的整个门店规模已超过400家,较合作贝壳之初增长了4倍。规模增长之余,效率也实现了飞速提升,直营门店效率翻倍,而加盟门店效率则翻了三番。如今,置家已成为广州当地的头部经纪品牌。

从凭直觉运营,到靠数据决策

是什么造就了置家地产规模和效能双翻倍?陈超颖给出的答案是贝壳提供的数字化能力。

与贝壳合作之前,陈超颖就明白需要数据指导经营决策,但苦于没有数字化的技术能力,置家地产只能通过人员手工记录的方式采集经营过程中的各种数据。然而,人工采集回来的数据必定无法保障真实性,且缺乏时效。“我们也使用过市面上的那些传统房产互联网平台的系统,但效果并不理想,数据依然严重失真。”陈超颖无奈地说道,“不真实且不及时的数据,是无法有效支撑经营决策的。”因此,很长一段时间,“置家地产的经营管理决策都只能靠直觉做出。”陈超颖坦言,发展了16年,企业规模到达100多家店时,整个组织的管理能力已经无法支撑企业进一步发展壮大。

但与贝壳合作后,各种在线化、数字化的工具可以任意选用。比如新经纪品牌数据看板,可以提供品牌运营数据、场景化报告、专题分析等内容,具体包括品牌门店数量、经纪人数量、经纪人流失率、成交单量等基础数据,以及经营排名情况、线上效率等品牌在各城市的发展状况数据。

依靠这些数字化工具,陈超颖能拿到置家地产即时、全面且真实的经营数据,可以依据数据有效指导经营决策和组织管理。而这就是置家地产提效的关键。其结果就是,店效、人效都实现了翻倍。

有了数据化经营管理这个基础,和效能提升的保障,置家地产就有了规模化扩张的抓手。

“其实很多客户是冲着‘贝壳’的名声找来的”,陈超颖同时透露,贝壳的品牌效应吸引力越来越多的客户,而行业内的口碑也让不少店东慕名前来,加盟置家。“这无疑是一种平台背书,助力置家地产在规模扩张上一往无前”,他表示。正因如此,仅1年时间,置家就做出了4倍于过去16年发展出来的门店规模。

打造新经纪时代特色合伙创业平台

对于一家品牌而言,要想获得长足发展,不能只限于平台的各种赋能,不然就容易陷入和其它平台品牌的同质化竞争。而陈超颖明显另有打算。

在广州市场,乃至整个贝壳上,置家地产的合伙制发展模式都是非常特别的存在。

据陈超颖介绍,一般的企业采用合伙制的发展模式,主要目的就是为了降低发展成本,而合伙人之间讨论的就是如何分钱。但置家地产采取的合伙制,主要是为了分工提效,因此在合伙之前首先要保证合伙人之间价值观是一致的,大家必须把“分工提效,创造增量价值”当作发展的目标。

在制度设计上,置家地产分出了外部合伙人、预备合伙人、业务合伙人、事业合伙人、企业合伙人5中类型,每种类型之间各司其职,然后分工协作;另外不同类型的合伙人之间,也存在转换通道。比如店东作为事业合伙人,如何把门店的规模和效能都发展得很好,就可以转化为企业合伙人,成为置家地产的股东,分享整个公司的利润,而不仅仅是自己门店的利润。

为了激励不同的合伙人,陈超颖还制定了4个目标,即活下去、活好点、活出尊严和活出未来,并对每一个目标都制定了量化的指标。比如对于新人而言,就是要让新人不断成长,能“活下去”。对于A1-A3级别的新人,置家地产为其提供高底薪,到了A4级别,就能获得高提成;同时置家地产还设立了师徒合作双赢的机制,打通了经纪人快速晋升为M管理岗的通道。

对于店东,就是要店东能活出未来,比如如何帮助店东成为企业合伙人,分享整个企业的成功。“合伙制就是为了要实现股权和岗位彻底分离,让各层级都有实现个人价值的通道。”陈颖超解释道。

除此之外,置家地产还针对店东的痛点,打造了招聘和运营两个双后台。截至目前,置家地产已经打造了一个40多人的招聘团队,核心任务就是帮助店东解决招聘过程中遇到的各种问题;而运营后台的价值,是帮助店东发现经营过程的各种问题,并提出解决方案以实现管理提效。

在陈超颖的规划里,他要把置家地产打造成一个合伙制创业的平台,让更多人能通过置家地产更容易、更高效的创业。

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